Mitä ihmiset ajattelevat vastuullisuudesta ruokahyllyjen äärellä? Ruokakaupassa tehtävät valinnat ovat nopeita ja pohjautuvat pitkälti tottumuksiin. Valintoihin liittyvät muun muassa asenteet ja arvot, käytännön kysymykset ja resurssien riittävyys sekä makumieltymykset ja läheisten mielipiteet. Vastuullisuuden viestiä ei ole helppoa saada tähän väliin.
Vastuullisuustyyppejä on erilaisia
Neljä viidestä suomalaisesta kertoo olevansa kaikkiruokainen ja yli puolet suosii tavallista, konstailematonta arkiruokaa. Tutkimukseen vastanneista 40 % kokee tekevänsä niin vastuullisia valintoja kuin on mahdollista. Vain joka kymmenes ilmoittaa, että vastuullisuus ei kiinnosta lainkaan.
Tutkimushankkeessa tunnistettiin kuusi erilaista vastuullisuustyyppiä. Järkeville vastuullisuus ei riitä ostoperusteeksi, vaan tuotteen pitää olla myös hinta/laatu-suhteeltaan hyvä. Vastuulliset pohtivat globaaleja kysymyksiä ja suosivat luomua ja reilun kaupan tuotteita. Foodiet kaipaavat aitoutta, perinteitä, tuoreutta ja lähiruokaa.
Niukasti elävillä ei ole varaa vastuullisiin valintoihin, mutta he elävät vastuullisesti, eivätkä esimerkiksi heitä ruokaa roskiin. Taajamatyypit ostavat omassa kunnassa tuotettua ruokaa, jotta raha jäisi omalle seudulle. Kuudentena tyyppinä ovat ihmettelevät, jotka eivät tiedä, mitä vastuullisuus on.
Enemmän epätietoisuutta kuin tietoa
Tärkeimmät vastuullisuusteemat kuten ihmisten ja ympäristön hyvinvointiin liittyvät asiat osataan tunnistaa. Lähes kolmannes vastanneista kuitenkin toteaa, ettei tiedä, minkälaisia vastuullisia valintoja voisi tehdä.
Kolmannes ajattelee, että vastuullisten tuotteiden joukossa on paljon humpuukia ja ristiriitaisia tuotteita. Vain 12 % vastaajista kertoo saavansa helposti selville, mikä valinta olisi vastuullisuuden kannalta paras.
- Ylipäätään uskotaan, että valinnoilla voi vaikuttaa, mutta toteuttaminen koetaan hankalana ja tietoa on saatavilla liian vähän, Leppänen tiivistää.
Fiilistä vastuullisuuteen
Vastuullisuudesta on viestitty pitkälti järkipuheena. Argumenttien tilalle pitäisi saada iloa valinnoista: tunnetta, nautintoa, makua, perinnettä ja aitoutta.
- Ihmisiä ei saa perustella uuvuksiin, Leppänen huomauttaa.
Samaa mieltä on myös strategiajohtaja Jaana Haapala tutkimus- ja konseptitoimisto Funckista.
- Vastuullisuus on paperinmakuista ja useille liian raskasta. Vastuullisuudesta on tehtävä innostavaa, tarttuvaa, koskettavaa - siis tunnepitoista!
Haapala kehottaa ottamaan esimerkkiä vaikuttavasta vastuullisuusviestinnästä myös ruoka-alan ulkopuolelta, esimerkiksi Toms-kenkien ympärille rakentuneesta ilmiöstä.
Monimutkainen ruoka
Vastuulliset ruokavalinnat voivat vaihdella esimerkiksi sen mukaan, mietitäänkö ensisijaisesti ihmisen terveyttä vai ympäristöä.
- Ympäristön kannalta keskeisin asia ei ole valinta samankaltaisten tuotteiden vaan raaka-aineiden välillä. Tämä tarkoittaa valintoja esimerkiksi eläin- ja kasvikunnan tuotteiden välillä, ohjelmapäällikkö Jussi Nikula WWF:stä kertoo.
Tietoa vastuullisista ruokavalinnoista löytyy esimerkiksi Tiedä mitä syöt -pikaoppaasta ja WWF:n ruokaoppaasta.
Lisätietoa Vastuullisuuden argumentointi -hankkeesta löytyy täältä.
teksti: Saara Pietilä
kuva: MMM kuva-arkisto
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti